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      當前位置:首頁 - 行業資訊 - 精準招商的密碼

      精準招商的密碼

      來源:園區在線 時間:2021/12/31 16:18:15 查閱:245

             我們常說,企業選址是一項低頻次的行為,招商工作,一看緣分、二看勤奮。

             一般來說,企業選址從想法到落地,要經過幾個階段。

             a. 企業戰略調整 / 規模擴大 / 異地擴張,需要重新選址;

             b. 提出想法,公司高層碰頭,達成初步意見;

             c. 戰略部門調研分析,出具投資建議書;

             d. 高層最終決策,同意投資;

             e. 選址落地。

             拋開政治因素,招商人員幾乎無法影響企業的投資決策(即階段a-階段d),這也是「陌拜」難進門的最重要原因——企業沒需求,花時間接待你干嘛?

             所以,在我們看來,招商不是直播帶貨,其核心并不在于鼓動企業投資(你也鼓動不了),而是準確了解園區特點和企業的戰略意圖,再重點跟進那些需求匹配的企業,要是做不到這個,招商的幾率非常小。

             那么何為精準招商呢?

             想象一下,每天一上班,打開電腦,調出招商大數據圖,里面清楚地標注著意向企業的全部信息;你不慌不忙地喝完手中的咖啡,掏出手機,直接聯系到對方的董事長,然后對接需求、約見面、簽約.....

             但理想很豐滿,現實很骨感,這樣的情況往往只能存在于夢里。在招商工作中,我們無法做到絕對精準,但卻可以盡可能縮小我們招商的范圍,提升招商的成功率。

             組建一只高素質招商團隊

             招商是一項「以人為本」的工作,任何先進的招商模式,都是基于人來實現的。所以,組建一支一支綜合素質優良、戰斗力強悍的招商團隊,是開展精準招商的前提。

             一般來說,在招商組織體系中,有兩個核心崗位。

             一是招商總監,從工作角度來講有幾個職責:1、統攬全局,協調公司上下,以及園區與政府、大客戶間的關系;2、制定各階段招商戰略,把握大方向;3、參與關鍵項目、或關鍵時間節點的談判。

             拿破侖曾提出《獅羊效應》:一只獅子帶領的九十九只綿羊,可以打敗一只綿羊帶領的九十九只獅子,以凸顯主帥對團隊的重要性。同樣,招商總監作為招商團隊的「靈魂」,單兵作戰能力只是基礎,團隊管理能力、或者說人格魅力,才是其核心競爭力——行業知識可以快速學習、管理能力卻要經過不斷的磨練。

             以筆者接觸過的兩位招商負責人為例:A,某500強地產企業區域營銷總監跨界,此前未接觸過產業地產,工作中極為看重團隊凝聚力,也會經常教員工如何運用各種技巧去營銷,為人處世滴水不漏,平時也會自我充電,一有時間就去拜訪同行大佬,兩年時間不到,在行業已小有名氣;B,原TOP2產業地產集團招商經理,單兵作戰能力極強,但不擅長管理,無相關經驗,接手招商總監職位后,上對政府和企業的需求理解不清,下把團隊搞得烏煙瘴氣,最后雙方不歡而散。

             二是招商人員。

             招商人員的選拔,要根據實際預算來定,預算充足的,可以多選擇一些有經驗、有資源的「老兵」,預算不夠的,「以老帶新」也沒問題。但無論是「新兵」還是「老兵」,園區都要做好三件事。

             1、必須進行招商培訓,招商最怕認識不統一,人人有一套說辭和方法,對園區不了解、對客戶不了解,在招商工作中各抒己見,造成效率低下。作為園區方,必須進行完整、到位、細致的招商培訓,通過培訓,統一全體成員的內在共識和言行標準,掌握園區招商的核心優勢。

             2、必須培養員工的產業思維,精準招商,何為「精準」?一是需求的精準,二是產業領域的精準、精準理解產業,才能清楚掌握園區的戰略方向,才能讀懂企業的業務,進而找到雙方的結合點,沒有產業思維,精準招商便無從談起。

             3、必須有激勵機制,很多招商團隊,要么軍心渙散、要么人才流動頻繁、根本原因就在于激勵措施不到位,員工心里有怨氣,最后憤然離去。要激勵招商人員形成團隊,一要設立科學的激勵機制,讓多勞者多得、少勞者淘汰;二是廣開言路,多傾聽「炮火中的聲音」;三是及時兌現承諾,所以坊間有言:「人的耐心只有一個月,因為工資是按月發放」。

             科學規劃主導產業

             所謂產業規劃,指在項目開發階段,運營各種理論分析工具,從實際情況出發,對園區產業發展的定位、產業體系、產業結構、產業鏈條、空間布局等做出階段性的規劃。

             產業規劃,對開展精準招商有幾個意義:

             1、確定發展方向,園區發展,方向對了,事半功倍,否則南轅北轍;

             2、通過前期分析研判,提前PASS掉不符合政府要求的、低附加值的、潛力不大的行業及產業鏈環境,減少招商人員「踩坑」的概率;

             3、產業規劃中,對產業體系、產業結構的梳理,有助于招商人員理解行業,從而準確判斷企業的價值。

             4、通過產業規劃,引領后續的空間布局與政策制定,放大園區的招商優勢。

             當然,作為招商人員,也不能過度迷信一份產業規劃,從筆者的經驗看,「一張規劃管十年」這樣的說法太過理想化,一般來說,產業規劃的綱領性會隨著時間的推移而衰減:前兩年,規劃執行的空間最大,但大多數園區迫于招商壓力,只能先選擇把園區填滿;過了3-5年,園區去化得七七八八,開始做產業鏈提升,結果發現曾經的產業定位和布局與現實相去甚遠,因為企業會按照它們自己的喜好去發展和布局,不會聽從園區的安排。所以作為園區方,還需要根據實際情況,不斷調整和修正產業方向。

             借助精準招商工具

             精準招商,本質上是一個信息篩選的過程,其中必然要借助一些工具 / 模式才能實現。

             首先是「產業招商地圖」,產業招商地圖可以看作是產業規劃的升級版,它是在產業規劃的基礎上,對產業鏈進行深度研究,將(預)招商對象做成列表呈現給招商人員?,F如今,產業招商地圖作為一種具有信息傳輸和模擬功能的產業載體,已被普遍應用在招商引資工作中。有了產業招商地圖,在招商時就能做到心中有數,該招什么企業?在什么節點招?去哪里招,每個人都很明了。至于招商地圖的來源,可以獨立開展研究,也可以向咨詢機構購買。

             還有近年比較流行的「大數據招商」、「招商云平臺」,尤其是年初疫情影響,外出招商一時無法開展,各地政府開始重新審視大數據在招商工作中的重要性。但在筆者看來,大數據招商是個趨勢,但目前市面上這類產品還不夠成熟,絕大多數招商平臺,要么就是些已經過時的企業信息,要么就是提供一些工商數據而并非企業投資信息,后面還需要大量時間甄別。

             此外,也可以通過一些創新的招商模式,來達到精準招商的目的,如以商招商(通過入駐企業,招引其所處供應鏈的上下游企業和機構),顧問招商(聘請相關科研專家、行業大v、投資人等為導師,支付其顧問費)等等。

             了解擬投資企業情況

             最后一步,就是「接觸」意向企業。

             首先是初步判斷企業投資意愿

             前面的「三板斧」只是縮小招商范圍,并不能完全反映企業的投資意愿,總體上講,企業數目還是比較龐大,這樣一個一個對過去效率很低,所以我們要進一步篩選企業信息。

             這里有幾個維度,一是企業性質,國企、央企和500強企業是很難挖的,哪怕他們有區域布點的需求,也會優先考慮省會一級的城市,很難下沉到其他地級市或縣鎮一級;而外企則更看重城市的生活居住環境,以及交通的通達性;民企的要求就相對簡單一些,尤其是中小企業,哪里政策好、哪里能賺錢,他們就可以到哪里。二是企業經營狀況,這個需要多關注企業公開披露的、以及新聞報道中的信息,經營狀況好的,可能有擴產的需求;經營狀況還可以,但受當地政策 / 成本影響較大的,以及暫時沒有利潤,但發展潛力巨大的,以作為重點招商對象;其他經營不善的就不要招了,搞不好就多出一筆爛賬。三是園區能否滿足企業原料 / 零部件供應,比如威海在引進惠普之前,提前簽了多家惠普的供應商,最終得到了企業的信任。

             第二,定向梳理園區優勢

             這是拜訪前的必備工作,針對各類企業,制定不同的戰術。比如,企業最關心原材料,就要著重提園區的地理優勢,就算不靠近原產地,也要舉例說明,可以方便地獲取原材料;如果是中小企業,那就著重講營商環境、講政策、講市場,一是讓企業感覺得到尊重,再者來這里是有錢賺的;如果企業急需人才,除了列舉當地的教育、人才儲備以外,還要測算城市的未來潛力,以及相對于大城市的成本優勢;如果與對方恰好是老鄉,那話題就更多了.....總之一句話,揚長避短,「如果她涉世未深,就帶她看遍世間繁華;如果她歷經滄桑,帶她坐旋轉木馬」。

             第三,拜訪目標企業

             接觸企業,能找到熟人帶你上門最好,但有時候找不到渠道,也需要主動出擊,上門「陌拜」,但這種貿然的到訪很容易被行政部門拒掉,以至于無法見到決策領導。這里筆者有個建議,招商人員可以先以合作的名義約見對方的項目人員,經過初步溝通后,再經項目人員接觸到投資負責人。

             第四、說服企業投資

             最后的洽談階段,就是考驗招商人員綜合素質的時候了,這里筆者想說點題外話,企業家的選址決策表面上看很理性,實際上很感性。招商引資是一個非標準化的產品,可以從各個層面去影響客戶決策,包括灌輸創業思想、強化關系紐帶、展現配套服務、強化政策興趣點、感受友好人文氣息,營造良好交流環境等,切勿僅從利益出發說服客戶,而忽略更重要的感性影響力。


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